SEO na era da IA: os segredos para não sumir do Google

Jono Alderson, ex-diretor de SEO na Yoast e atualmente na Meta, compartilhou projeções e dicas no Majestic Podcast sobre as mudanças no cenário da otimização para mecanismos de busca.

Ele falou sobre a queda da eficácia das abordagens tradicionais de conteúdo e a ascensão da pesquisa orientada por IA, além de destacar o que os profissionais de SEO devem priorizar para obter sucesso em 2025.

O declínio das estratégias de SEO convencionais

O modelo tradicional de SEO, centrado na produção de conteúdo genérico baseado em palavras-chave, tem perdido relevância ao longo dos anos.

Esse declínio foi impulsionado por avanços em estatística, aprendizado de máquina e, mais recentemente, pela adoção de inteligência artificial nos mecanismos de busca. Hoje, as respostas fornecidas pelo Google são mais precisas, contextuais e multimodais.

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Alderson destaca essa mudança com um alerta importante:

"Escrever conteúdo com o objetivo único de ranquear está se tornando obsoleto porque os resultados baseados em IA já entregam essas respostas."

Ele exemplifica essa saturação mencionando nichos como o de dentistas e sites de receitas, onde há uma repetição massiva de informações praticamente idênticas.

“…todos os sites de dentistas que eu visitei tinham um blog tedioso que era claramente terceirizado para uma agência local, com artigos genéricos como ‘As 8 principais dicas para odontologia estética’.

Agora pense em quantos dentistas existem em cada cidade, em cada país. Todos os sites têm o mesmo artigo medíocre, baseado em uma pesquisa de palavras-chave. Assim, criamos milhões de páginas sem propósito real, que não agregam valor algum ao que já existe na web.

Isso tudo para de funcionar porque o Google pode simplesmente responder a essas perguntas diretamente."

Conteúdo redundante está perdendo espaço

Outro ponto fundamental levantado por Alderson é que o Google está deixando de priorizar conteúdos redundantes. Em março, o Google finalizou mais uma atualização do Core Update. Não sabe como isso impacta seu negócio? Clique aqui para entender.

Além disso, Danny Sullivan, do Google, explicou durante o Search Central Live New York que as AI Overviews (resumos gerados por IA) não exibem links apenas com base em palavras-chave, mas sim na intenção do usuário, levando em conta o que ele pode querer saber a seguir.

Ou seja, em vez de apresentar múltiplas páginas com informações repetitivas, o Google agora exibe links para conteúdos complementares e mais diversificados.

Alderson reforça a necessidade de repensar o papel do conteúdo na estratégia de SEO:

“Precisamos parar de enxergar a produção de conteúdo como um pilar essencial ou obrigatório do SEO moderno. A grande questão agora é: qual é o papel real dos artigos e do marketing de conteúdo em um cenário onde a IA pode sintetizar respostas sem depender do nosso material?”

Ele ressalta que a única forma de manter relevância nesse novo ambiente é oferecendo algo que a IA não pode simplesmente compilar:

“Se você consegue produzir conteúdo com mais profundidade do que o Google pode sintetizar, se consegue descobrir e criar informações inéditas, sempre haverá espaço para isso. Mas se sua estratégia se resume a criar quatro artigos por mês focados em palavras-chave, enquanto milhares de concorrentes fazem o mesmo, isso simplesmente não funciona mais.”

O papel da inteligência artificial na produção de conteúdo

Apesar de a IA ser uma ferramenta poderosa, Alderson alerta contra sua utilização para a criação de conteúdo massivo, argumentando que a tecnologia tende a gerar textos genéricos e desprovidos de originalidade.

Ele enfatiza que a IA frequentemente recorre a frases excessivamente genéricas, criando uma "sopa de palavras" que dilui o impacto das ideias. O verdadeiro diferencial, segundo ele, está na produção de conteúdo autêntico e envolvente, algo que a IA ainda não consegue replicar com qualidade.

“Muitas das mudanças que estamos vendo no Google podem estar justamente antecipando esse futuro. O EEAT (Experiência, Conhecimento, Autoridade e Confiabilidade), assim como as atualizações sobre avaliações de produtos, são barreiras contra um mundo inundado de conteúdo automatizado e sem valor.”

Dessa forma, ele sugere um uso mais estratégico da IA, empregando-a como ferramenta de suporte para brainstorming e otimização, mas nunca como um substituto para a criação de ideias originais.

“Definitivamente, evite a tentação de usar a IA apenas para produzir. Use-a como um recurso para gerar ideias, mas faça você mesmo o trabalho intelectual pesado.”

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A transição da produção para a publicação de conteúdo

Alderson incentiva os profissionais de SEO e editores a mudarem sua abordagem: em vez de simplesmente criar conteúdo, é preciso publicar descobertas genuínas, conduzir pesquisas originais e dar voz a especialistas.

“Por volta de 2015, surgiu a ideia de que todos deveriam ‘se tornar editores’. Mas a indústria interpretou isso da pior forma possível: produzindo mais e mais artigos genéricos.

Mas quando olhamos para os editores realmente bem-sucedidos, percebemos que eles fazem pesquisas originais, entrevistam especialistas, investigam a fundo os temas.

O que o Google valoriza nos critérios do EEAT é o ato de publicação real, não a mera produção de conteúdo. Ainda assim, a maioria dos profissionais de SEO continua focada apenas na produção.”

Essa mudança de mentalidade significa que a qualidade e a autenticidade devem se sobrepor à quantidade. Quanto mais único e aprofundado for o conteúdo, maior será a sua relevância.

SEO como estratégia de construção de marca

Com a IA dominando os resumos de pesquisa, a função do SEO não pode mais se restringir a capturar tráfego imediato. É necessário atuar antes mesmo de os usuários fazerem suas perguntas.

“O tipo de conteúdo que costumávamos produzir não funciona mais. Você não pode mais depender de artigos como ‘8 dicas para X’, esperando que um pequeno percentual dos leitores converta. Isso acabou.

Agora, você precisa se posicionar muito antes na jornada do consumidor, influenciando sua percepção logo no início.”

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Isso significa que, em vez de apenas mirar em palavras-chave transacionais, SEOs e editores devem desenvolver conteúdos que estabeleçam confiança e familiaridade com a marca ao longo do tempo.

A evolução das métricas no SEO

Outro ponto crucial levantado por Alderson é a necessidade de repensar as métricas de SEO. A tradicional atribuição de último clique, focada apenas na conversão final, está se tornando obsoleta.

Ele argumenta que o verdadeiro impacto do SEO vai muito além das taxas de cliques e impressões, influenciando diretamente a percepção de marca e a fidelização do público.

“Atribuição, como conceito, está cada vez mais se tornando uma pseudociência. Com as mudanças tecnológicas e as restrições de rastreamento, ficou quase impossível obter uma visão completa do impacto real de cada estratégia.

Precisamos voltar ao marketing clássico. Em vez de medir apenas cliques e vendas, devemos analisar o impacto do SEO na forma como as pessoas enxergam e lembram da nossa marca.”

As recomendações de Jono Alderson podem parecer radicais, mas refletem uma realidade incontestável: a maneira como as pessoas buscam informações está mudando, e os métodos tradicionais de SEO já não são tão eficazes.

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Ao invés de se prender a antigas fórmulas, os profissionais da área precisam repensar suas estratégias e voltar às origens do SEO, priorizando a originalidade, a profundidade e a construção de autoridade.

No final das contas, SEO não é apenas sobre tráfego e conversões. É sobre criar valor real para o usuário — e, na era da IA, esse diferencial é mais importante do que nunca.