Se você trabalha em um veículo de comunicação que está pensando em lançar um clube de vantagens, ou que já tem um, este texto é pra você.
Eu já vi algumas situações, e tem um erro que é muito comum: a crença de que as pessoas vão se interessar naturalmente pelo clube do seu veículo de comunicação.
Como se a percepção da vantagem fosse instantânea. Lançou, divulgou, pronto, todo mundo vai querer.
Não é assim. E o problema é dobrado, porque na maioria das vezes o pessoal de produto e de marketing só se preocupa com o usuário final, seja ele um assinante ou só um inscrito no site. E esquece justamente do lojista, que é um pilar muito importante desse modelo de negócio.
Vantagem não é instantânea: ela precisa ser real
Todo o esforço de marketing vai para divulgar que o clube existe. Mas a jornada de experiência do cliente fica para trás. E só dizer que tem um clube de vantagens não entrega vantagem nenhuma.
A pergunta que precisa ser feita é: quais são as vantagens reais que as pessoas daquela região onde o veículo atua vão perceber?
Tem lugares, por exemplo, em que a grande vantagem é alimentação. Um desconto de 10% ou 15% na refeição pode ser muito vantajoso, mesmo com todas as regras de uso, como valer só de segunda a sexta, das 11h às 13h. Para aquela pessoa que trabalha num polo de empresas e almoça todo dia nos restaurantes da região, isso é vantagem de verdade. Ela sente no bolso.
Vantagem genérica não convence ninguém. Vantagem que conversa com a rotina das pessoas, sim.
O lojista é o pilar esquecido
Outro relacionamento que fica muito abandonado é o com o estabelecimento parceiro. Aquele cuidado "pós-venda", entre aspas, porque não é uma venda, é um relacionamento com quem vai dar desconto, sortear coisas, disponibilizar ingresso de cinema.
Muitas vezes o veículo age como se fosse algo que os estabelecimentos desejam, almejam. Algo como: "tô criando aqui, venha participar, senão você vai perder".
Só que a realidade dos veículos de comunicação mudou muito. A concorrência é altíssima, e o seu concorrente não é mais só o jornal local. É tudo: Meta, Google, TikTok. Os estabelecimentos vivem hoje num ecossistema bem diferente do de 20, 30 anos atrás. Eles têm mil formas de divulgar o negócio, e o seu clube é só mais uma opção na mesa.
Duas frentes, uma esteira de relacionamento
Quando você tem um clube de vantagens, você tem dois desafios, e dois desafios grandes. A experiência do cliente fica dobrada e vira uma esteira de relacionamento que precisa ser muito bem estudada, acompanhada, nutrida e priorizada. De um lado o parceiro, do outro o assinante. Não dá para negligenciar nenhum dos dois.
Sabe aquela experiência frustrante? Você vai cortar o cabelo, vê o adesivo do clube que você faz parte na porta, e na hora de usar escuta: "ah, não, isso aqui a gente nem tá ativado mais". Aí fica aquela confusão, vai ou não vai, o assinante tenta reclamar com o clube e sai de lá frustrado. E quem paga essa conta é a sua marca.
Por isso, é preciso fazer esse filtro com frequência:
- Verificar quais parceiros realmente ainda querem fazer parte do clube.
- Tirar quem não quer mais. É melhor sair do que gerar frustração no assinante.
- Buscar novos parceiros o tempo todo.
Do lado do assinante: evidenciar a vantagem sempre
Com o assinante, o trabalho é estar sempre ofertando, demonstrando e evidenciando a vantagem que ele tem. Ele precisa se convencer, mês a mês, de que está levando vantagem mesmo pagando uma mensalidade.
Se na sua cidade tem um cinema que todo mundo gosta de frequentar e o clube dá desconto no ingresso, ótimo. Se tem um clube, desculpa o trocadilho, com piscina, academia e quadra de futebol, e você consegue desconto na mensalidade, melhor ainda. Uma faculdade, uma farmácia, um pet shop. São parcerias que fazem parte da vida real das pessoas.
O que o parceiro ganha em troca?
Aqui mora a pergunta que todo lojista vai fazer. Imagina uma barbearia em que o corte custa R$ 50. Por que ela vai dar R$ 10 ou R$ 15 de desconto? O que ela ganha em troca?
"Ah, a sua marca vai estar lá no site do clube." Cara, sinceramente, hoje em dia isso não é tão atrativo assim, a não ser que o seu veículo seja uma mega marca.
Tem algumas formas de virar esse jogo:
- Cashback em mídia. Tudo o que o parceiro deu de desconto nos cupons ativados pelos assinantes volta para ele em pontos, que podem ser usados em mídia programática, em inserção na rádio do grupo ou no site, aproveitando os espaços de calhau.
- Assinatura de presente. O próprio estabelecimento, ou uma quantidade de funcionários dele, ganha o direito de participar do clube sem pagar assinatura.
- Eventos. Chamar os parceiros para celebrar o clube, fazer uma noite de autógrafos com alguma pessoa conhecida, criar encontros entre eles.
- Ingressos e cortesias. Muitos veículos recebem ingressos de shows como cortesia das agências que divulgam os eventos. Em vez de sortear só para os assinantes, sorteie também para os lojistas.
O clube de vantagens só faz sentido se for vantagem para os dois lados.
Mais ideias para manter parceiros e assinantes engajados
Além do que já falei, dá para ir mais longe. Algumas estratégias que valem testar:
Para os parceiros
- Relatório de resultados. Mande todo mês um resumo simples: quantos cupons foram usados, quantos clientes novos vieram pelo clube, quanto isso representou. Parceiro que vê número não sai.
- Treinamento do balcão. O desconto muitas vezes morre no atendente que não sabe como funciona. Um material rápido, ou uma visita, resolve boa parte da frustração.
- Material de ponto de venda que se atualiza. Troque o adesivo eterno por um QR code que mostra se a parceria está ativa. Acabou a parceria, o QR avisa.
- Exclusividade por categoria. Uma pizzaria por bairro, por exemplo. Isso valoriza a vaga e dá ao parceiro um motivo a mais para ficar.
- Campanhas sazonais em conjunto. Dia dos Pais, Black Friday, volta às aulas. Ofertas pensadas junto com o parceiro rendem mais que desconto fixo o ano todo.
- Um responsável pelo relacionamento. Alguém que o lojista conheça pelo nome e consiga acionar rápido.
Para os assinantes
- Boas-vindas que mostram o caminho. Nos primeiros 30 dias, apresente as vantagens mais próximas da casa ou do trabalho da pessoa.
- "Perto de você". Mostrar no app os parceiros mais próximos faz a vantagem virar hábito.
- Contador de economia. "Você já economizou R$ 230 este ano." Quando a pessoa vê que o clube se paga, ela não cancela.
- A vantagem da semana. Uma newsletter ou push semanal com uma oferta em destaque mantém o clube na cabeça.
- Uso sem atrito. Cupom no celular, validação rápida no balcão e um canal de reclamação que responde de verdade.
- Peça sugestões. Pergunte aos assinantes onde eles gostariam de ter desconto. É pesquisa de mercado de graça e ainda gera engajamento.
E para saber se está funcionando, acompanhe alguns números: quantos assinantes usaram o clube no mês, quantos parceiros estão realmente ativos e se quem usa o clube cancela menos do que quem não usa.
Clube de vantagens não é projeto de TI
Por fim, um erro que acontece muito: confundir criar um clube de vantagens com desenvolver uma aplicação de tecnologia. "Vou botar o time de TI para fazer um clube", ou "vou contratar um clube de vantagens de terceiro e pronto, tá resolvido".
Cara, isso aí não é nem 30% do trabalho. O maior esforço está no investimento em se conectar com os assinantes e com os parceiros que vão oferecer descontos e sorteios.
Sem isso, o clube vira só mais um produto de faz de conta, que fica esquecido, sem sustentação de marketing e sem branding para fazer as pessoas lembrarem da marca. Vantagem tem que ser de fato. Para os dois lados.
