Meta fatura alto com quem ainda lembra do disquete

Dá pra acreditar? Enquanto o marketing corre atrás da Geração Z, quem realmente sustenta a máquina de anúncios da Meta é a Geração X (e seus irmãos mais velhos).

A conclusão vem de um relatório do Barclays, obtido pelo Business Insider, que vasculhou documentos internos expostos no recente processo antitruste da Meta contra a FTC.

O estudo mostra que o algoritmo da empresa prioriza mostrar mais anúncios para quem tem maior chance de clicar e gastar.

Ou seja, o foco real da plataforma está nos adultos que já estão consolidados financeiramente e são mais propensos a converter em uma campanha.

Os números que contam a história

Segundo o Barclays, a carga de anúncios — número de ads que pipocam no seu feed — cresce conforme o usuário envelhece:

• 45-54 anos: 22 % dos anúncios exibidos
• 55 + anos e 35-44 anos: logo atrás
• 25-34 anos: pouco acima de 16 %
• 18-24 anos: cerca de metade disso
• 13-17 anos: somente 4,3 %

“Grupos demográficos mais velhos veem mais anúncios devido ao seu maior poder de compra”, resumem os analistas. Nada de novo: quem tem limite no cartão recebe mais propaganda.

Por que os jovens veem menos anúncios?

Stories, Reels e a sombra do TikTok

Desde 2021, a Meta exibe deliberadamente menos publicidade para os mais jovens. Dois fatores explicam:

1. A migração de audiência para Stories e Reels, onde os formatos de anúncios ainda não amadureceram.
2. O impacto crescente do TikTok, que virou o queridinho da Gen Z — e um concorrente direto na disputa por atenção.

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Machine learning e inteligência artificial no controle

Quem determina o que cada usuário vê é uma engrenagem complexa baseada em IA. Ferramentas como Andromeda e Lattice analisam comportamento, perfil e até padrões de consumo.

Esse tipo de segmentação avançada só é possível porque a Meta vem acelerando a integração da inteligência artificial em toda sua operação publicitária.

Inclusive, já mostramos aqui na SEO Lab como a empresa está usando IA para avaliar riscos em conteúdo no Instagram e Facebook, o que também ajuda a manter a entrega de anúncios mais eficiente e “limpa” de ruídos de reputação.

A lógica é: se o algoritmo sabe em quem confiar, ele entrega melhor.

Quando menos é mais (lucro)

O dado mais relevante do relatório é que a Meta conseguiu aumentar a receita com anúncios sem exibir mais anúncios.

Em vez de entupir o feed, ela otimizou o destino dos ads. Isso reduz desgaste da experiência do usuário e ainda melhora o desempenho das campanhas.

A estratégia é justamente o que vem sendo desenhado no plano de longo prazo da empresa.

Como já discutimos aqui na SEO Lab, a Meta pretende automatizar completamente seu sistema de publicidade com IA até 2026, tirando cada vez mais o controle manual de campanhas e apostando em modelos de previsão altamente personalizados.

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O que isso muda para quem anuncia

Ajuste fino na verba

• Priorize públicos com maior poder de conversão. A faixa dos 35-54 anos está no centro das decisões de compra.
• Segmentação deve ser ainda mais refinada. Abuse da personalização criativa, pensando em faixa etária, tom de voz e referências culturais.
• Experimente novos formatos. Se o seu público é mais jovem, explore Reels e Stories — ainda com menor saturação e custos mais baixos.

Atenção aos próximos passos da Meta

A empresa pode até discursar que está construindo o futuro para os jovens, mas os números mostram outra realidade.

Quem trabalha com tráfego pago e SEO precisa estar atento ao comportamento dos algoritmos — e ao perfil real de quem está clicando.

O recado é direto: não é sobre onde estão os jovens, mas quem está pagando a conta.

Meta foi procurada, mas não respondeu aos pedidos de comentário.

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