Meta adota modelo polêmico para controlar mais do mercado publicitário: principal-based trading
Gigante da tecnologia adota estratégia de compra baseada em princípios para reforçar sua posição no mercado
A Meta está dando um novo passo no competitivo mundo da publicidade digital ao adotar o principal-based trading, um modelo que lembra a compra por volume, mas sem a bonificação, abordagem amplamente debatida na indústria.
Explicamos: no mercado financeiro, "principal-based trading", ou negociação principal, é quando uma corretora negocia com um cliente usando o seu próprio inventário.
Agora, a gigante das redes sociais tem sondado equipes de investimento de grandes holdings de agências para estabelecer um sistema no qual esses grupos adquiram seu inventário publicitário em larga escala e o revendam aos clientes com margem de lucro.
Três executivos da área, que conhecem a estratégia de perto, confirmaram os planos, repercutidos pelo Digiday.
“Eles estão levando esse produto para as maiores holdings de agências”, revelou um dos executivos, sob condição de anonimato, ao portal. A Meta, por sua vez, não se pronunciou oficialmente sobre o assunto.
A decisão pode parecer inesperada à primeira vista, já que a empresa não depende mais das holdings para atrair investimentos publicitários.
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No entanto, a jogada não se trata de necessidade, mas de estratégia.
A Meta reconhece o potencial de lucro nesse modelo e quer garantir um posicionamento de vantagem, deixando que as holdings assumam parte do controle operacional, mas mantendo-se como peça-chave no fluxo de investimentos.
Embora possa gerar polêmica, essa não é uma mudança radical para a Meta. A companhia já mantém relações estreitas com agências por meio de acordos comerciais e planos de negócios conjuntos.
A compra por volume é, essencialmente, uma ampliação dessas parcerias, agora de forma mais direta e estruturada.
Essa decisão individualista por parte da Meta vem na mesma toada do que acontece com o Google: enquanto a empresa diz valorizar a web aberta, ex-funcionário revela que direcionar tráfego para editores é visto internamente como um “mal necessário”
O impacto e o momento da decisão
A estratégia da Meta acompanha uma tendência crescente entre grandes grupos de mídia.
CEOs de holdings frequentemente destacam a compra baseada em princípios como um mecanismo de crescimento que favorece margens de lucro.
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Ao adotar esse modelo, a Meta não apenas assegura um volume de investimentos fixo, mas também impede que esses recursos sejam desviados para outras plataformas concorrentes.
Os riscos do modelo
Ainda que a compra baseada em princípios ofereça vantagens às holdings e garanta previsibilidade na aquisição de mídia, a prática também enfrenta duras críticas.
O modelo levanta preocupações sobre transparência, margem de lucro excessiva e possíveis conflitos de interesse entre agências e anunciantes. Em alguns círculos, ele é classificado como “transparentemente não transparente”.
De acordo com Karsten Weide, diretor e analista chefe da W Media Research, a principal crítica é que esse modelo pode distorcer o real valor da publicidade digital:
“O editor não recebe o valor real do seu inventário, o anunciante tem que pagar mais do que o valor justo e a agência percebe um lucro inesperado não porque está agregando valor, mas apenas porque está controlando um gargalo na cadeia de valor”, explica.
Existem, no entanto, exceções. Alguns contratos são baseados no desempenho real da campanha — por exemplo, uma agência pode antecipar um investimento e só ser remunerada caso atinja determinada meta de custo por aquisição.
Esse tipo de acordo pode ser benéfico para todas as partes envolvidas. O problema está na falta de clareza em muitos desses contratos, permitindo manobras pouco transparentes.
No final das contas, a adoção desse modelo pela Meta reforça uma tendência crescente no mercado publicitário digital, mas também acende um alerta para anunciantes que exigem maior transparência na alocação de seus investimentos.
O tempo dirá se essa estratégia será um novo motor de crescimento ou se gerará uma crise de confiança entre as partes envolvidas.
