Facebook volta a impulsionar tráfego para sites de notícias – mas será que dá para confiar?
Editores observam aumento inesperado nas referências da plataforma, mas receio com histórico da Meta impede comemorações
Nos últimos anos, muitos editores viram o tráfego vindo do Facebook despencar, especialmente após mudanças radicais da Meta na forma como distribui conteúdo jornalístico.
Mas algo curioso começou a acontecer em 2025: o tráfego de referência da plataforma voltou a crescer — e ninguém sabe explicar exatamente o motivo.
A volta (cautelosa) do tráfego do Facebook
Segundo apurações do Digiday, a Newsweek, por exemplo, registrou um crescimento de quatro vezes no tráfego vindo do Facebook em março de 2025, comparado ao mesmo mês do ano anterior.
A audiência vinda de todas as redes sociais também aumentou quase dez vezes em relação ao dia médio de março de 2024, segundo Josh Awtry, vice-presidente de desenvolvimento de público do veículo.
No The Hill, o Facebook respondeu por metade de todo o tráfego de referência social no período.
Em fevereiro, o site somou 48 milhões de visitas, com crescimento de 17% no mês, e as referências do Facebook triplicaram em relação ao ano anterior.
Já o portal Salon viu um salto de 148% nas visualizações de página nos três primeiros meses de 2025, impulsionado por um aumento considerável no engajamento dentro da própria plataforma.
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Seria um efeito Trump?
O crescimento parece se concentrar especialmente em veículos em inglês que cobrem política e economia, como esses três.
Para alguns editores, o aumento no interesse pode estar relacionado à cobertura da eleição presidencial nos EUA — e ao impacto do retorno de Donald Trump ao cenário político.
“Toda vez que há um novo presidente ou uma nova administração, há mais interesse”, afirmou Sarakshi Rai, diretora de desenvolvimento de audiência do The Hill.
Josh Awtry, da Newsweek, destaca que antes da posse, conteúdos mais sérios — como reportagens investigativas — tinham pouquíssimo engajamento no Facebook.
Mas a tendência se inverteu recentemente, com as chamadas "notícias difíceis" superando até conteúdos de estilo de vida, que dominaram a rede nos últimos anos.
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Editores continuam desconfiados
Apesar do crescimento, o histórico problemático da Meta ainda pesa.
Entre as decisões que geraram desconfiança estão:
- O fim dos Instant Articles em 2023;
- A remoção da aba de notícias em vários países em 2024;
- E a despriorização do conteúdo jornalístico no feed desde 2018.
A sensação geral entre editores é de que o aumento atual de tráfego parece ter surgido do nada, sem qualquer aviso ou estratégia articulada com a Meta.
“A gente não fez nada diferente”, diz Rai, do The Hill. “Continuamos fazendo o que sempre fizemos.”
Dados ainda não apontam tendência consolidada
Apesar dos relatos animadores, os números gerais ainda não indicam uma virada clara.
Segundo dados da Chartbeat, empresa de tecnologia que fornece dados e análises para editores globais, analisando 3.800 sites, houve apenas um leve aumento nas visualizações de páginas vindas do Facebook.
Já a Similarweb, empresa de mesmo seguimento, apontou um crescimento de 9,6% YoY em fevereiro, mas também registrou uma queda de 4,75% YoY em janeiro.
Além disso, há incertezas sobre como futuras atualizações da plataforma — como a nova aba “Amigos”, que mostra apenas postagens de contatos pessoais — podem afetar esse tráfego recém-recuperado.
“Não temos ideia do impacto que isso pode ter”, admitiu um dos executivos ouvidos pelo Digiday.
Então… o Facebook vai voltar a ser importante?
A resposta ainda é incerta. Alguns editores estão investindo mais na plataforma com base nos sinais positivos.
Mas todos mantêm os dois pés atrás, com receio de que essa maré alta seja passageira — ou que uma nova decisão da Meta mude tudo novamente da noite para o dia.
Para quem trabalha com distribuição de conteúdo, o recado é claro: acompanhar o tráfego de perto, diversificar as fontes de audiência e não depender exclusivamente do Facebook.
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