Escrever para SEO ainda é escrever para pessoas, lembra o Google

John Mueller e Martin Splitt, dois dos principais nomes do Google quando o assunto é SEO, trouxeram à tona uma discussão que continua atual para quem cria conteúdo: como garantir que o texto atenda ao que o público procura, sem cair em armadilhas técnicas ou métricas vazias.

Em conversa registrada pela Search Engine Journal, eles apontaram o que continua funcionando, o que atrapalha e, principalmente, onde os criadores de conteúdo estão se perdendo.

Logo no início, Splitt compartilhou uma experiência pessoal. Mesmo sendo alguém com afinidade pela escrita, ele percebeu que frequentemente produzia textos voltados para si mesmo — e não para as pessoas do outro lado da tela.

A percepção veio ao trabalhar com uma redatora técnica, que o ajudou a entender que escrever para os outros exige mais do que domínio da língua: exige foco, empatia e intenção.

“Já vi muitos sites com a parte técnica impecável, mas que fracassam porque o conteúdo não cumpre o que promete”, comentou Splitt, destacando que bons rankings não compensam um texto que não entrega valor.

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Nem tudo que é longo diz alguma coisa

A pressão por palavras-chave ainda prejudica a escrita

Mueller apontou uma armadilha comum: escrever blocos extensos de conteúdo apenas para acomodar palavras-chave de alto volume, sem se preocupar com a clareza ou com a real utilidade do texto.

Isso continua sendo uma das práticas que mais enfraquecem o desempenho dos sites — ainda que eles estejam, tecnicamente, “otimizados”.

E é justamente aí que entra uma das contradições mais recorrentes do SEO moderno: o site pode ter uma estrutura impecável, com canonicalização bem aplicada e sinalizações técnicas corretas, mas ainda assim perder força por não conversar com as pessoas.

Na SEO Lab, já mostramos que o impacto da canonicalização depende tanto da técnica quanto da relevância do conteúdo — e como esses dois pilares precisam andar juntos para gerar resultado nesta análise sobre estratégias de canonicalização.

O público como bússola

As dúvidas dos usuários são os melhores pontos de partida

Quando a pauta não está clara ou o conteúdo começa a parecer genérico demais, a resposta costuma estar no público.

Mueller lembrou que, antes de abrir o editor de texto, vale perguntar às pessoas que já acessam seu site o que elas estavam buscando quando chegaram até lá. Essa escuta pode trazer respostas muito mais poderosas do que qualquer ferramenta.

É algo simples: como encontraram seu site? Que tipo de problema queriam resolver? Estavam no Google, no Maps, em redes sociais? Essas respostas podem ajudar a direcionar o conteúdo de forma muito mais estratégica.

Inclusive, com a chegada da busca generativa, esse tipo de comportamento tende a ficar ainda mais fragmentado. E como mostramos nesta análise sobre o modo IA do Google, até a ordem e o tipo de URL exibida pode mudar entre buscas repetidas — o que reforça a importância de estar presente em diferentes formatos e canais.

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Escolha as batalhas certas

Nem toda palavra-chave vale o esforço de ranqueamento

Nem toda busca precisa ser conquistada. Muitas vezes, vale mais a pena focar em termos específicos, de cauda longa ou de menor concorrência, do que disputar as primeiras posições para uma palavra genérica com milhares de páginas competindo.

Mueller ilustrou isso de forma direta: mirar em algo como “livros na internet” pode ser uma ambição irreal. Mas termos como “livraria perto do centro” ou “onde comprar livros raros em BH” abrem espaço para diferenciação e entrega de valor.

Essa leitura é essencial para criar uma estrutura interna de links eficiente, como discutimos nesta matéria da SEO Lab sobre linkagem estratégica. Direcionar o usuário para o conteúdo certo, no momento certo, é o que sustenta uma jornada bem construída — e melhora o ranqueamento como consequência.

Quando o bom desempenho fala mais alto que a otimização

Mueller também fez questão de lembrar que nem sempre vale a pena mudar um site só porque ele não segue todos os princípios técnicos do SEO.

Se o conteúdo está atingindo seus objetivos de negócio e o site está trazendo resultados, não há problema algum em manter as coisas como estão.

Essa visão contraria, inclusive, parte da ansiedade do mercado em torno de temas como uso de IA.

Muitos criadores ainda temem que conteúdos gerados ou assistidos por inteligência artificial prejudiquem a performance no Google — o que, como já mostramos com dados nesta análise sobre IA e ranqueamento, não se sustenta.

O que importa, no fim das contas, é se o conteúdo entrega valor e está alinhado com a intenção do usuário. O resto é ruído.

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