Como otimizar campanhas no Performance Max e aproveitar todo o seu potencial em 2025
O Performance Max — ou campanhas de máximo desempenho —, é um tipo de campanha automatizada do Google Ads que usa inteligência artificial para distribuir anúncios em múltiplas plataformas, como YouTube, Display, Search, Discover, Gmail e Maps.
Com a promessa de maximizar conversões, ele combina aprendizado de máquina e automação para encontrar os melhores públicos e formatos. Mas, à medida que o Google aprimora essa ferramenta, surgem novos obstáculos e oportunidades para anunciantes.
Dificuldades e críticas ao Performance Max
Os especialistas em PPC frequentemente levantam preocupações sobre o Performance Max. Algumas são justificadas, enquanto outras podem parecer exageradas.
Uma das principais reclamações envolve a falta de transparência nos dados de palavras-chave.
A introdução das categorias de pesquisa foi uma evolução positiva, mas essas categorias não representam exatamente os termos pesquisados pelos usuários.
Embora seja possível ampliar o escopo da categoria para entender melhor a intenção do usuário, ainda não há acesso direto às consultas individuais.
Profissionais que trabalham há mais tempo com anúncios estão acostumados a visualizar todos os termos de busca. Contudo, a realidade é que o Google vem reduzindo a disponibilização desses dados há anos sob o argumento da privacidade.
A falta dessas informações gera frustração, especialmente quando os orçamentos são limitados e a pressão para gerar resultados é alta.
Apesar dessas limitações, algumas melhorias foram implementadas.
Por padrão, a plataforma agora exibe dados dos últimos sete dias, permitindo que os anunciantes acessem informações de até 28 dias anteriores. Além disso, o Google disponibilizou ferramentas para analisar períodos mais amplos.
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A inclusão desses novos recursos indica que o Google compreende que a adesão ao Performance Max não atingirá os níveis desejados sem as ferramentas necessárias para sua gestão.
Outro ponto controverso é a atribuição nebulosa do Performance Max.
Os anunciantes não conseguem identificar claramente a origem do desempenho de suas campanhas, o que gera desafios para estratégias baseadas em resultados concretos.
Uma campanha pode indicar um retorno de dez vezes sobre o investimento em anúncios, mas muitas vezes é impossível determinar se esse sucesso vem do tráfego de retargeting.
Sem acesso a dados precisos para confirmar ou refutar essas hipóteses, os profissionais de marketing acabam questionando a viabilidade da ferramenta. A falta de integração total com softwares de atribuição de terceiros também reforça essa incerteza.
Além disso, há a dificuldade em equilibrar os dados fornecidos pelo Google com os insights desejados pelos anunciantes, especialmente no que diz respeito à aquisição de novos clientes.
Para o e-commerce, por exemplo, o modelo tradicional de Shopping, mesmo apresentando um ROAS (Retorno sobre Investimento em Anúncios) ligeiramente inferior, oferece relatórios mais claros e confiáveis.
O grau de controle necessário no Performance Max
Um dos princípios do Performance Max é que os anunciantes não precisariam adicionar palavras-chave negativas.
A estratégia se baseia na otimização automática, considerando lances, ROAS desejado, custo por aquisição (CPA), estrutura da conta, páginas de destino e dados proprietários.
Esse conceito, no entanto, gera resistência, especialmente devido à exibição de anúncios em inventários de baixa qualidade.
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Uma recomendação para enfrentar esse desafio é a de concentrar-se na otimização da campanha para obter o melhor desempenho possível ou retornar ao modelo tradicional de Pesquisa e Shopping.
É importante aceitar que haverá certo nível de tráfego irrelevante e conversões de baixa qualidade em troca de um crescimento gradual na aquisição de novos clientes.
A implementação do Performance Max exige tempo e investimento. Portanto, faz sentido que alguns nichos não consigam justificar esse modelo devido a restrições orçamentárias, baixa demanda de pesquisa ou regulamentações específicas do setor.
Vale lembrar que o Performance Max é uma alternativa, não uma obrigação.
O retorno do Shopping e da Pesquisa: por que o Performance Max não eliminará os profissionais de marketing
A adoção do Performance Max foi massiva, especialmente entre usuários do Smart Shopping, que já funcionava bem.
Entretanto, com o tempo, muitos anunciantes voltaram a priorizar campanhas de Pesquisa e Shopping devido a três fatores principais:
- Alto volume de leads irrelevantes e tráfego de baixa qualidade.
- Falta de controle sobre os produtos e o comportamento das campanhas de e-commerce.
- Concorrência entre campanhas tradicionais e o Performance Max, prejudicando a performance de estratégias já consolidadas.
Hoje, entende-se que o melhor caminho é rodar Shopping e Performance Max simultaneamente, ajustando-os conforme necessário.
A abordagem mista se tornou ainda mais viável após mudanças recentes na priorização de campanhas pelo Google. Antes, o Performance Max sempre tinha preferência sobre o Shopping, mas agora ambos podem competir no mesmo leilão, e o anúncio vencedor será determinado pela pontuação de relevância.
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Performance Max em 2025: 3 estratégias para potencializar resultados
Agora, como retomar o controle das campanhas e extrair o máximo do Performance Max? Aqui estão três otimizações essenciais:
Melhore a qualidade dos dados inseridos
- Conversões offline, segmentação de público e conversões aprimoradas são fundamentais para elevar o desempenho.
- Integrar listas de clientes e segmentar campanhas para novos usuários evita desperdício de orçamento com clientes recorrentes.
Ajuste a segmentação dos ativos
- A configuração correta impacta diretamente o tipo de tráfego gerado pela campanha.
- Sem ajustes precisos, o sistema prioriza tráfego de remarketing, reduzindo a aquisição de novos clientes.
Invista na qualidade criativa
- O design e a relevância das peças publicitárias fazem toda a diferença.
- Em um mercado saturado, destacar-se visualmente pode gerar um impacto significativo no retorno das campanhas.
A evolução do Performance Max é inevitável, e sua adoção requer adaptação estratégica. Embora não substitua completamente as campanhas tradicionais, sua utilização inteligente pode gerar oportunidades valiosas para marcas e anunciantes.
Campanhas automatizadas tornaram-se um grande trunfo para o Google. A empresa sustenta que, em um futuro próximo, os anunciantes poderão simplesmente definir seus objetivos e inserir informações para que o próprio sistema gerencie suas campanhas publicitárias de forma autônoma.
Naturalmente, agências e especialistas em marketing digital expressaram receios, acreditando que o Google está buscando reduzir sua relevância no mercado. Alguns argumentam que a inteligência artificial não pode substituir a intuição e a criatividade humana.
Como sempre, a verdade se encontra em um ponto de equilíbrio.
O Performance Max veio para ficar, assim como os profissionais de marketing. Quem deseja se destacar no Google Ads neste ano precisa aprender a integrar ambas as forças.
Com algumas atualizações bem-vindas, este é o atual cenário do Performance Max e o que podemos esperar dele nos próximos meses.
