Há cerca de 15 anos, assisti a uma palestra de Mariano Gomide sobre como aumentar a conversão em lojas virtuais. Não era sobre jornalismo nem sobre mídia, mas mudou a forma como eu enxergava o meu trabalho. O que mais me marcou não foi uma técnica específica. Foi a postura: a disposição de colocar a mão na massa, de estudar o que os concorrentes estavam fazendo, inclusive em outros países, e de nunca aceitar o "padrão do mercado" como limite.
Revendo a palestra hoje, muita coisa envelheceu: as ferramentas, os formatos, alguns números. Mas as ideias por trás dela continuam valendo, e se aplicam surpreendentemente bem a portais, aplicativos e perfis de veículos nas redes sociais. Afinal, um publisher também precisa converter: transformar um visitante em leitor recorrente, um leitor em assinante, um seguidor em audiência fiel.
O "padrão do mercado" não é o teto
Na época, o mercado brasileiro tratava 2% de conversão como um bom número. Gomide mostrava lojas nos Estados Unidos com taxas várias vezes maiores e perguntava: quem disse que 2% está bom?
Para publishers: vale a mesma pergunta para taxa de recirculação, de cadastro, de abertura de newsletter ou de conversão em assinatura. Olhe para veículos de outros países e de outros segmentos. Se alguém está muito acima da média, existe algo a aprender, e quase nunca é uma questão de sorte.
Mostre seu diferencial em todas as páginas, não só na home
Um conselho prático da palestra: se a loja tem um diferencial, como frete grátis ou décadas de história, ele precisa aparecer em todas as páginas, e não só na página inicial.
Para publishers: a maior parte do público chega direto a uma matéria, vinda da busca ou das redes, e nunca vê a home. O que torna o seu veículo único precisa estar na página do artigo: cobertura local, especialização, independência, anos de história.
Confiança precisa estar visível
Na época, o selo de segurança era decisivo para o consumidor comprar on-line.
Para publishers: a confiança hoje passa por expediente claro, autores reais com perfil, política de correções e transparência sobre quem financia o veículo. É também o que o Google tem cobrado nas diretrizes de conteúdo útil.
Organize pelo que o público quer resolver
Gomide lembrava que boa parte dos brinquedos é comprada como presente, então faz sentido navegar por "presente para menino de 8 anos", e não só por categoria de produto.
Para publishers: editorias refletem a estrutura da redação, nem sempre a necessidade do leitor. Páginas como "o que fazer no fim de semana", "seus direitos" ou "entenda o caso" organizam o conteúdo pelo que a pessoa quer resolver.
Peça o contato e dê algo em troca
Para as lojas, o e-mail do cliente era o ativo mais valioso. E quem dá o e-mail espera uma reação: um agradecimento, um benefício.
Para publishers: cadastro e newsletter continuam sendo a principal forma de ter uma relação direta com o leitor, sem depender de algoritmos. Mas a pessoa precisa receber algo em troca, e logo: uma boa mensagem de boas-vindas, um conteúdo exclusivo, uma curadoria útil.
Mensagens de gatilho valem mais do que campanhas
Um dos dados mais fortes da palestra: os e-mails disparados por uma ação do cliente (compra, aniversário, carrinho abandonado) eram uma fatia pequena dos envios, mas respondiam por boa parte das vendas por e-mail.
Para publishers: alertas sobre um tema que o leitor acompanha, atualização de uma história que ele leu, lembrete de uma reportagem que ele salvou, mensagem no aniversário da assinatura. Mensagens que reagem ao comportamento do leitor tendem a funcionar melhor do que disparos iguais para todos. E, como Gomide insistia, falta de tecnologia não é desculpa: dá para começar de forma manual.
Tire etapas do caminho
Um exemplo marcante: uma marca tirou o carrinho de compras do site porque a maioria dos clientes comprava um único item. O site ficou "mais pobre" em funcionalidades e muito melhor em conversão.
Para publishers: quantas etapas existem entre o paywall e a assinatura concluída? Quantos campos tem o cadastro? O leitor precisa criar senha? Atenda bem a maioria, mesmo que isso signifique abrir mão de funcionalidades que só uma minoria usa.
Seja sincero quando errar
A palestra defendia contar a verdade ao cliente sobre atrasos e problemas, até com um pedido de desculpas assinado pelo presidente da empresa.
Para publishers: erratas visíveis, aviso claro quando o aplicativo falha, explicação quando uma cobertura muda de rumo. Transparência gera mais confiança do que fingir que nada aconteceu.
Teste tudo, inclusive os detalhes
Gomide citava casos em que trocar a cor ou o texto de um botão mudava a conversão de forma expressiva, e se espantava com quantas empresas não faziam testes A/B, mesmo com ferramentas gratuitas disponíveis.
Para publishers: títulos, chamadas, botões de cadastro, mensagens de paywall e horários de envio podem ser testados. Mapas de calor e gravações de navegação mostram coisas que nenhum relatório mostra.
A média esconde quem realmente importa
Uma loja com 2% de conversão média tem grupos que convertem muito mais e outros que quase não convertem. Descobrir quem são os primeiros e ir atrás de mais gente como eles é estratégia, não só marketing.
Para publishers: leitores fiéis, assinantes e quem abre toda newsletter têm um valor muito diferente de quem chega uma vez por um link viral. Também vale olhar para além do retorno imediato: um leitor que volta toda semana vale mais, ao longo do tempo, do que um pico de audiência que não volta.
Acompanhe poucos números, todos os dias
A palestra terminava com um painel simples, em planilha, com os números que o gestor deveria olhar diariamente. Um exemplo: quantos dos 100 produtos mais vendidos estavam sem estoque.
Para publishers: o equivalente pode ser quantas das 100 páginas com mais tráfego estão desatualizadas, com links quebrados ou sem chamada para newsletter. Coloque os números à vista do time: o que é visto todo dia tende a ser resolvido.
E as redes sociais?
Várias dessas lições valem também para perfis de veículos: um diferencial claro e repetido, resposta aos comentários (o equivalente moderno de "fale com a gente"), testes de formato e atenção a quem realmente engaja, não só ao número de seguidores.
Não existe mágica, existe dedicação
Uma das frases que mais me ficaram da palestra resume o espírito dela: no digital, não há mágica, há dedicação. O talento pode ser desenvolvido rápido por quem se dispõe a estudar, testar e acompanhar de perto o que funciona, inclusive fora do próprio mercado e do próprio país. Quinze anos depois, as ferramentas mudaram, mas essa disposição continua sendo o maior diferencial de qualquer publisher.
Fonte: Palestra de Mariano Gomide sobre e-commerce (YouTube)
