Durante anos, a equação dos publishers digitais foi simples: mais tráfego do Google significava mais impressões de anúncios e, portanto, mais receita. Essa equação está quebrando. E, pela primeira vez, os próprios executivos do setor parecem ter aceitado que o cenário não vai voltar ao que era.
Essa foi a principal conclusão do Digiday Publishing Summit, realizado entre 14 e 16 de setembro, em Miami. Nas sessões fechadas do evento, os publishers pareceram finalmente aceitar a nova realidade: o tráfego da busca do Google não vai voltar.
O tamanho do problema
Os números ajudam a entender a mudança de postura. No USA Today, a participação do Google no tráfego de referência caiu de mais de 70%, poucos anos atrás, para cerca de 40% hoje, segundo Kristin Roberts, presidente da USA Today Media.
Na Ziff Davis, dona de marcas como PCMag e Mashable, cerca de 35% da receita está ligada ao tráfego web e aproximadamente 17,5% à busca, segundo Steve Horowitz, presidente da divisão de tecnologia e compras da empresa. Um impacto relevante, mas não catastrófico para o portfólio como um todo.
E o pessimismo é generalizado. Relatório do Reuters Institute, da Universidade de Oxford, mostrou que os publishers esperam uma queda de mais de 40% no tráfego vindo de mecanismos de busca nos próximos anos.
A nova estratégia: menos escala, mais relacionamento
Se há um consenso entre os publishers, é este: o jogo da audiência em massa, de baixo valor e monetizada por mídia programática está chegando ao fim. Em seu lugar, entra a busca por leitores fiéis e diretos. Veja as principais frentes.
1. Tratar o Google como "extra"
O caso mais emblemático é o do The Verge. O site de tecnologia já opera como se o tráfego do Google fosse apenas incremental. Em vez de otimizar principalmente para SEO, viralização e pageviews, a equipe de audiência passou a focar em atrair leitores de alto valor e convertê-los em usuários cadastrados, leitores de newsletter e assinantes.
Esther Cohen, diretora de audiência e assinaturas do The Verge, resumiu a mudança dizendo que hoje enxerga o tráfego do Google como algo "extra". Na prática, o site troca uma audiência grande por uma menor, porém mais valiosa, apostando em uma homepage mais forte e em uma equipe de audiência reorganizada e maior.
2. Engajamento vale mais que volume
A Reuters mostrou como essa lógica funciona na prática. O paywall dinâmico da agência usa machine learning para decidir, leitor a leitor, quando é melhor oferecer uma assinatura e quando é melhor exibir anúncios. O resultado surpreendeu: o negócio de publicidade está melhor do que antes do paywall, em parte porque assinantes são usuários engajados e identificados, que voltam com mais frequência e geram mais impressões e dados próprios.
Segundo Phil Andraos, gerente-geral de digital da Reuters, o erro está em olhar apenas para visitantes únicos e pageviews: uma base menor de leitores muito engajados pode gerar muito mais receita publicitária do que uma audiência grande e dispersa.
3. Newsletters como produto, não como canal
Entre todas as ferramentas discutidas no setor, uma das mais antigas segue em alta. Na conferência Future of Media Technology, as newsletters foram apontadas como produtos diretos e diferenciados, capazes de aprofundar o relacionamento com os leitores e reduzir a dependência de algoritmos.
Há também quem use o cadastro como ativo comercial. No evento do Digiday, um executivo contou que a empresa usa a exigência de registro para conhecer melhor seus leitores e, com isso, cobrar mais caro dos anunciantes que patrocinam suas newsletters.
4. Diversificar as "pernas do banquinho"
Para a Ziff Davis, a saída não é tentar repor o tráfego perdido do Google. A estratégia é diversificar tanto as fontes de audiência quanto as de receita: público direto, redes sociais, publicidade premium, comércio afiliado, licenciamento e monetização de dados próprios. A empresa chegou a auditar seus arquivos, inclusive informações que nunca foram publicadas na web, para avaliar se esse material poderia virar novos produtos ou até ser vendido.
O USA Today segue caminho parecido, priorizando tráfego de plataformas como Threads, TikTok e Reddit, além de acordos de licenciamento de conteúdo com Meta e Microsoft.
5. Vídeo e criadores
Outra aposta forte é sair do texto. O Wall Street Journal criou o cargo de chefe de multimídia para comandar as equipes de vídeo e áudio e está adotando uma estratégia centrada em "programas", com times que misturam áudio, vídeo, redes sociais, newsletter e eventos.
O modelo de criadores também ganha espaço. O Puck, por exemplo, dá participação acionária aos seus jornalistas e vincula parte da remuneração à atração e retenção de assinantes. E uma pesquisa do Digiday com a Arc XP mostrou que, entre publishers que trabalham com criadores de conteúdo, 59% relataram aumento de receita e 62% crescimento mais rápido de audiência.
6. Novos produtos para a era da IA
Alguns publishers estão transformando a própria IA em fonte de receita. A Future lançou há cerca de um ano o Future Optic, produto de GEO (otimização para mecanismos generativos) que já tem mais de 30 clientes e está sendo renovado. A Axios, por sua vez, prepara o Axios Direct, um produto que entrega suas reportagens em forma de feeds de conteúdo para empresas e agentes de IA.
E o licenciamento para IA?
O licenciamento de conteúdo para empresas de IA segue como oportunidade, mas ainda imatura. Segundo o Digiday, os acordos trazem receita e algum controle sobre o conteúdo, mas os termos são pouco transparentes e o dinheiro está longe de compensar a perda de tráfego.
As posturas variam. O New York Times avalia os acordos com base em três princípios: troca de valor justa, parceria sustentável que vá além de um pagamento único e controle sobre onde e como o conteúdo é usado. Já a CNBC não fechou nenhum acordo de licenciamento com empresas de IA e mantém a posição de que só aceitará se for remunerada de forma adequada, sem canibalizar o próprio negócio.
Lições para publishers brasileiros
Embora os exemplos sejam de grandes grupos americanos, as lições valem para qualquer tamanho de operação, e são ainda mais urgentes para os pequenos. Dados da Newor Media mostram que os publishers menores são os mais expostos à queda da busca, justamente por não terem uma base de audiência direta. Os que já tinham newsletter ou aplicativo antes da queda estão atravessando o período bem melhor.
- Audite suas fontes de tráfego: quanto do seu site depende de Google Search e Discover? Esse é o seu nível de risco.
- Crie motivos para o cadastro: newsletters temáticas, conteúdo exclusivo e ferramentas úteis transformam visitantes anônimos em leitores conhecidos.
- Troque métricas: acompanhe leitores recorrentes, buscas pela sua marca, tráfego direto e taxa de conversão, não só pageviews.
- Esteja onde o público está: vídeo curto, redes sociais e comunidades devem fazer parte da estratégia, sem que você entregue toda a relação com o leitor às plataformas.
- Não abandone o SEO: o tráfego de busca está menor, mas não vai a zero. Ele continua sendo uma porta de entrada importante para novos leitores.
Relacionamento direto com a audiência
O setor está trocando a pergunta "como recuperar o tráfego do Google?" por outra, mais difícil e mais estratégica: "como construir uma audiência que não dependa dele?". A resposta, pelo que mostram os grandes publishers, passa por relacionamento direto, diversificação e disposição para ser menor, desde que mais valioso. Para quem produz conteúdo, o recado é claro: quem é dono da relação com o leitor é dono do próprio futuro.
Fontes:
- Digiday Publishing Summit September 2026 Recap: How publishers are rebuilding for the post-search era – Digiday
- Media Briefing: Publishers are rebuilding their newsrooms for the post-Google era – Digiday
- The state of publisher audiences in the zero-click era – Digiday
- How publishers are rethinking audience engagement: Five takeaways from the Future of Media Technology Conference – Nieman Lab
- Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026 – Reuters Institute
- Search Traffic Decline by Publisher Size in 2026 – Newor Media
